Corporate Social Responbility

Judul buku      : Corporate Social Responbility : From Charity to Sustainability

Penulis             : Ismail Solihin, S.E.

Penerbit           : Salemba Empat, 2009

PERENCANAAN, IMPLEMENTASI, DAN EVALUASI PROGRAM CSR

A.           Penilaian Lingkungan dan Perencanaan CSR

Perencanaan (planning) merupakan awal kegiatan penetapan dari berbagai hasil akhir (objectives/goals) yang ingin dicapai oleh perusahaan yang meliputi strategi, kebijakan, prosedur, program, dan anggaran yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut. Meskipun sampai saat ini masih terdapat kesulitan metodologis untuk menghubungkan pelaksanaan Corporate social Responbility (CSR) ataupu  corporate financial performance (CSP) dengan kinerja keuangan perusahaan CSP , namun tujuan pelaksanaan CSR oleh perusahaan dapat dirumuskan dengan jelas.

Ø   Jenis dan Benefit Program CSR

Kotler dan Lee (2006) menyebutkan enam kategori program CSR, berikut ini :

1.   Cause Promotions. Dalam program ini perusahaan menyediakan dana atau sumber daya lainnya yang dimilii perusahaan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu masalah sosial atau untuk mendukung pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat, atau perekrutan tenaga sukarela untuk suatu kegiatan tertentu. Benefit dari kategori ini menurut Kotler dan Lee (2005) adalah :

a.   Pelaksanaan cause promotions oleh perusahaan akan memperkuat postioning merek perusahaan. Contohnya ; pelaksanaan cause promotions  yang dilakukan olehn Anlene dengan menggugah kesadaran masyarakat akan bahaya osteoporosis dan menghubungkan pencegahan osteoporosis tersebut dengan konsumsi Anlene, telah menguatkan posisi merek Anlene sebagai susu yang dapat digunakan untuk mencegah osteoporosis.

b.  Dapat urut menciptakan jalan bagi ekspresi loyalitas konsumen terhadap suatu masalah sehingga bisa meningkatkan loyalitas konsumen terhadap perusahaan penyelenggara promosi.

c.  Memberikan peluang kepada para karyawan perusahaan untuk terlibat salam suatu kegiatan sosial yang menjadi kepedulian mereka.

d.   Dapat menciptakan kerjasama antara perusahaan dengan pihak-pihak lain, sehingga memperbesar dampak pelaksanaan promosi.

e.   Dapat meningkatkan citra perusahaan, dimana citra perusahaan yang baik akan dapat berbagai pengaruh positif.

2.    Cause Related Marketing. Dalam program ini perusahaan memiliki komitmen untuk menyumbangkan presentase tertentu dari penghasilannya untuk suatu kegiatan sosial berdasarkan besarnya penjualan produk. Kegiatan ini biasanya didasarkan kepada penjualan produk tertentu, untuk jangka waktu tertentu, serta untuk aktivitas derma tertentu. Benefit dari kategori ini menurut Kotler dan Lee (2005) adalah :

a. Perusahaan dapat menarik pelanggan baru melalui pelaksanaan CRM.

b.   Aktivitas CRM dapat menjangkau relung pasar (market niche).

c.   Aktivitas CCRM dapat meningkatkan penjualan produk perusahaan.

d.  Aktivitas CRM dapat membangun identitas merek yang positif di mata pelanggan.

3.  Corporate Social Marketing. Dalam program ini, perusahaan mengembangkan dan melaksanakan kampanye untuk mengubah perilaku masayarakat dengan tujuan meningkatkan kesehatan dan keselamatan publik, menjaga kelestarian lingkungan hidup, serta meningkatkan kesejahteraan masayarakat. Benefit yang diperoleh dalam program ini adalah :

a.     Menunjang postioning merek perusahaan.

b.    Menciptakan preferensi merek.

c.     Dapat ikut mendorong peningkatan penjualan terutama bila konsumen mengaitkan produk perusahaan dengan perubahan perilaku yang diinginkan.

d.    Pelaksanaan CSM menarik mitra yang dapat diandalkan serta memiliki kepedulian yang sangat besar untuk mengubah perilaki masyarkat.

e.  Pelaksanaan CSM dapat memberikan dampak yang nyata terhadap perubahan sosial.

4.  Corporate Philanthropy. Dalam program ini, perusahaan memberikan sumbangan langsung dalam bentuk derma untuk kalangan masyarakat tertentu. Sumbangan tersebut biasanya berbentuk pemberian uang secara tunai, paket bantuan, atau pelayanan secara cuma-cuma. Beberapa benefit yang dapat diperoleh antara lain sebagai berikut :

a.       Meningkatkan reputasi perusahaan.

b.    Memperkuat masa depan perusahaan melalui penciptaan citra yang baik di mata publik, perolehan pemasok yang memiliki produk berkualitas tinggi, serta memperoleh citra yang baik dari para pembuat peraturan yang akan berpengaruh terhadap operasional perusahaan dimasa mendatang.

c.     Memberi dampak bagi penyelesaian masalah sosial dalam komunitas lokal.

5. Community Volunteering. Dalam program ini, perusahaan mendukung serta mendorong para karyawan, para pemegang frenchise atau rekan pedagang eceran untuk menyisihkan waktu mereka secara sukarela guna membantu organisasi-organisasi masyarakat lokal maupun masyarakat yang menjadi sasaran program. Beberapa benefit yang dapat diperoleh anatara lain sebagai berikut :

a.   Membangun hubungan yang tulus antara perusahaan dengan komunitas.

b.   Dapat memberikan kontribusi terhadap pencapaian tujuan perusahaan.

c.   Meningkatkan kepuasan dan motivasi karyawan.

6.      Socially Responbility Business Practice (Community Development). Dalam program ini, perusahaan melaksanaan aktivitas bisnis melampaui aktivitas bisnis yang diwajibkan oleh hukum serta melaksanakan investasi yang mendukung kegiatan sosial dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan memelihara lingkungan hidup. Beberapa benefit dalam program ini antara lain adalah :

a.  Dapat menghemat uang perusahaan, memberikan kontribusi terhadap keberlajutan lingkungan hidup, serta meningkatkan kesadaran energi di antara para karyawan perusahaan.

b.      Meningkatkan kesan baik komunitas terhadap perusahaan.

c.  Bagi perusahaan yang berhasil menjalankan kegiatan socially responbility business pratice, maka keberhasilan tersebut akan menciptakan preferensi konsumen terhadap merek produk perusahaan.

d.   Dapat meningkatkan kepuasaan karyawan.

B.             Implementasi Program CSR

Pelaksanaan program CSR melibatkan beberapa pihak yaitu perusahaan, pemerintah, lembaga swadaya, masyarakat, perguruan tinggi, serta calon penerima manfaat CSR. Oleh sebab itu diperlukan beberapa kondisi yang menjamin terlaksananya program CSR. Kondisi Pertama,  implementasi CSR memperoleh persetujuan san dukungan daripihak terlibat. Kondisi Kedua, yang harus diciptakan untuk menunjang keberhasilan implementasi program CSR adalah ditetapkannya pola hubungan diantar pihak-pihak yang terlibat secara jelas. Kondisi ketiga, adanya pengelolaan program yang baik. Pengelolaan program yang baik hanya dapat terwujud bila terdapat kejelasan tujuan program, terdapat kesepakatan mengenai strategi yang akan digunakan untuk mencapai tujuan program dari para pihak yang terlibat dalam pelaksanaan CSR.

C.            Pengawasan dan Evaluasi Program CSR

       Pelaksanaan CSR perlu dipantau untuk memastikan bahwa pelaksanaan program CSR tidak menyimpang dari rencana yang telah ditetapkan. Pemantauan dan evaluasi juga diperlukan untuk mengetahui sudah sejauh mana pencapaian tujuan program serta apakah terdapat penyimpangan yang membutuhkan tindakan koreksi. Sebagai contoh, pada saat perusahaan melaksanakan program CSR dalam bentuk pemberantasan buta huruf, maka pengawasan dan evaluasi diperlukan untuk mengetahui apakah program pemebrantasan buta huruf tersebut berjalan efektif yang dapat dilihat dari indikator jumlah peserta yang dapat membaca huruf Latin setelah mereka mengikuti program ini.